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河北省企业品牌文化建设存在的问题与对策研究

  本文通过对河北省相关企业的品牌文化建设的现状进行
分析,从而找出存在的问题,进而提出建议,为河北省企业品牌文化建设提供参考。
关键词河北省 企业品牌文化 问题 对策
进入21世纪,世界经济形势发生了巨大变化,随着世界经济一体化的进展,企业间的竞争加剧,企业品牌文化建设显得更为重。从企业发展竞争趋 势看,当今市场的竞争,已经从单纯讲究产品的竞争过渡到品牌的竞争,而品牌是否获得消费者认可,最重的是品牌应有文化。在产品同质化或差异较小的时代, 企业赢得市场,参与国内外资本的激烈竞争,必须走品牌文化建设之路,必须打造具有强大生命力和竞争力的品牌。
1 河北企业品牌文化建设的现状
进入21世纪,河北省各级政府认识到品牌对企业的重性,采取多种措施,加强对驰名商标、著名商标的奖励和扶持,取得了显著成效。2001年 之前,河北省的驰名商标总数是 9 件;2003年达到16件,居全国第七位;2008年,河北53件,居全国第八名;2013年,河北拥有89件,居全国第九。从以上可以看出,河北的名牌 产品在全国来讲,还是比较多的,但河北缺乏常青品牌,缺乏国际国内知名品牌,造成这种结果的主原因是缺乏品牌文化意识,缺乏长远发展和规划。
昔日辉煌企业,现如今只能是成为人们心中美好的回忆。旭日升饮料,曾经是中国茶饮料巨头,1998年销售额达30亿元,市场份额占全国市场的 70%,现已破产;曾经品牌价值居乳品行业第一的三鹿因产品质量破产;因马胜利承包而闻名全国的石家庄造纸厂于1991年破产;创立于1912年的“泊头 火柴”,曾被誉为民族火柴对抗“洋火”的旗帜,是亚洲最大的火柴厂,终因没有转型于2006年宣告破产。另外,还有一些品牌产品曾经是市场上的宠儿,现在 已停产,市场上难觅其踪影或已被其他品牌占据,如环宇电视机、明星牌摩托车、豪门啤酒等。
2 企业品牌文化建设存在的问题
2.1 品牌文化建设意识淡薄
领导决策正确与否,关系到企业的发展,而品牌意识淡薄将直接制约企业做大做强。现代商业竞争,某种意义上讲,金字招牌会获得品牌附加值。如, 海尔重视品牌建设,最近连续4年蝉联全球白色家电第一品牌,2012年利润达到90亿元人民币。一些企业领导层对企业文化品牌缺乏足够的重视,认为市场占 有率是衡量品牌的唯一标准,可观的销售等于有了一个强势品牌,而品牌文化建设不是太重。而有些企业领导者自认为重视品牌文化建设,并常把品牌文化建设挂 在嘴上,但无具体实际行动。出现原因大概有以下几个一是没有切实可行的战略战术,不知道如何抓起;二是只是思想上重视,几乎没有结合企业实际进行深入的 研究和缜密的策划,且未付诸行动;三是战略制定后,执行力不够;四是无长远品牌文化战略规划,遵循短期行为原则,只顾眼前利益,忽视长远利益。
2.2 市场定位不准,品牌发展战略模糊
品牌定位是品牌营销的前提和基础,也是品牌建设的依据。只有对市场定位,才能品牌定位,进而进行品牌文化建设。实际运行中,有些企业品牌定位 往往不准确,定位失误主包括定位近视、定位过高或过低、定位混乱、定位不充分等。市场定位不准确,就有可能使企业走入困境。如,20世纪80年代,石家 庄电视机厂生产的“环宇”牌电视机全国闻名,1982年建起1300个电视村,占全国四分之一;在市场火爆情况下,决策层认为组建联合舰队已经成熟,决定 实施以电视机为龙头,生产多种家用电器产品的企业发展战略——“哑铃”战略,兴建空调器厂、覆铜板厂等。但是,新建立的企业并没有带来盈利,最终主业还受 到连累,最终于2005年向法院申请破产。
2.3 企业品牌产品的质量不稳、科技含量低
品牌文化注重将产品的质量作为品牌的核心来培育,产品的质量是品牌文化建设的基础。如果企业产品质量不过关,强大的广告宣传仅可以起暂时作 用,终究会被消费者抛弃。如,2001年,南京冠生园用陈馅做月饼的举措,断送了南京冠生园,毁掉了消费者心目中的品牌形象,公司于2002年正式向南京 市中级人民法院申请破产。三鹿品牌2006年位居《福布斯》评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位,然而,由于盲目扩张,对奶源质量没有很好控制住, 运营管理风险失控,出现质量问题并发现后,应对措施不当,最终导致于2008年破产。
2.4 品牌文化建设手段单一,缺乏个性
在与消费者沟通中,做到品牌个性是品牌文化建设的最高层次,品牌个性更容易使消费者记住,甚至崇拜。品牌个性实际代表差异性,在产品同质化 时,鲜明的个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。为了实现更好地传播沟通的效果,应该将品牌人格化。因此,在产品同质化以及属性差异化较 小的情况下,品牌个性可以作为品牌核心识别或延伸识别的一部分。另外,对于企业品牌文化建设存在一些误区。一方面,认为树立品牌文化就是广告做得好,广泛 传开即可。因此找名人做代言人,投入巨额费用拍广告,就能迅速打造一个品牌。所以,市场上的标王争夺、价格战、明星战才此起彼伏。如,1995年第一届的 孔府宴酒、1996年第二、三届的秦池等。另外,请名人代言,不考虑自己企业实际状况,往往效果欠佳,甚至出现负面形象,名人代言热闹背后,我们却很少将 这些代言人和品牌的个性、形象建立起相应的联系。
2.5 企业品牌管理不规范,品牌产品营销方法陈旧
品牌管理和运营的好坏,直接影响到企业发展和生存的问题。河北好多企业不重视品牌组织管理体系建立,品牌管理无章法,营销手段单一且模仿他人 无创新。究其原因,一是大多企业还是建立在生产观念或销售观念阶段,并未建立市场营销观念,更未树立品牌营销观念,谈不上在品牌建立、提升、延伸上下功 夫。二是相当多企业没有设置专门的品牌管理机构,制定管理制度,配备专职人员对品牌实施管理。三是企业对品牌管理无宏观和远期规划设计,没有愿景,只是让 品牌随着企业的发展而自然变化。四是不同管理人员的品牌理念不一样,导致随领导人的更换品牌管理会发生变化。五是多数企业没有形成基于品牌的企业营销策 略。
  2.6 品牌营销战略中缺乏文化元素
品牌文化建设应与营销行为密切联系,创造产品的独特的文化概念。品牌文化由于具有不可模仿性和替代性,才成为区别于其他企业的独特品牌,具有 竞争优势。优秀的企业文化,不仅对企业管理有帮助,也具有品牌效应,可以促进品牌文化建设。如,广为人知的海尔企业文化为海尔品牌带来了多少无形价值?也 许难以准确测量,但可以肯定优秀的企业文化让这些品牌受益匪浅。但是,河北大多企业品牌营销时恰恰缺乏文化元素,缺乏文化底蕴的品牌生命力不强,就像空中 楼阁。单凭广告让消费者认可的“品牌”是经不起市场竞争风浪的,即使能成功,大多也是昙花一现,如旭日升等。
3 品牌文化建设的对策
3.1 树立品牌文化意识,增强企业品牌内涵
品牌文化对企业的健康持续发展越来越重,百年企业都有自己企业文化和品牌文化,如同仁堂。树立品牌文化从市场化、资产化、形象化和制度化 四个维度建立和完善。首先,品牌意识培育健康高效文化,消除消极文化。具体为消除恶意竞争、假冒伪劣产品、服务质量低劣的行为;其次,企业制度创 新,建立现代企业制度;再次,将品牌文化建设纳入企业经营管理目标,改善企业内外部环境,完善企业制度。增强企业品牌内涵可以通过以下途径实现一是邀请 著名学者、知名企业家现场传授专业知识,加深品牌观念,树立品牌意识;二是选取品牌创建先进企业作为效仿典范学习;三是采取对品牌建设进行奖励的措施。
3.2 提升企业产品质量和服务水平是品牌文化建设的基本求
企业加强品牌文化建设,始终做到为消费者提供优质的产品质量和服务为前提。众所周知“品质是企业的生命”。将品牌文化建设纳入企业经营管理 目标;树立品牌意识和品牌保护意识,建立品牌标识;精心保护品牌。完善产品品质是奠定品牌文化坚实的物质载体。纵观中外著名品牌,奔驰、海尔等顶级品牌的 品牌文化建设,无一不是从制造出质量上乘、性能卓越的优异产品开始的。提升企业产品质量的措施一是加强管理,强调过程管理;二是严格现场管理,制定出 一套完整的工艺管理细则。
3.3 树立持续创新意识
基业常青是企业发展的最高境界。在市场竞争环境中,品牌会受到竞争和挑战,将会面临老化问题。一旦品牌老化,品牌将会失去活力和竞争力,最终 失去顾客的忠诚。而避免品牌老化,使企业基业常青,必须品牌文化创新。只有持续创新,适应市场的变化,才可使品牌常青。企业市场竞争力高低,是否创造出 经济效益和社会效益,能否获得长远发展的宝贵财富和永恒动力,首先取决于创新力。创新主表现为品牌价值创新、品牌形象创新、经营模式创新、服务创新、产 品创新等方面。在品牌文化战略中,没有一成不变的品牌,消费者的需求提升与变化,品牌同时需变化与提升。近百年的泊头火柴厂没有寻找后续转型产业导致最 终破产。
3.4 注重品牌形象的宣传,管理制度的规范
品牌文化个性是指品牌向外展示的具有独特魅力的品质,是品牌的公众形象、社会形象、自我定位的延伸,是品牌融入消费者生活过程的重联系纽 带。品牌只有具有品牌个性,品牌竞争力才能强大,品牌才会在消费者心中形成无可替代的地位。使品牌具有鲜明的个性,必须树立良好的品牌形象,首先正确的 品牌定位和品牌推广。其次,打造顾客忠诚度,传播品牌文化。成功的品牌文化将会赋予品牌生命并使之人性化,具有与目标顾客相吻合的一些气质和个性,这样, 品牌与消费者将建立起某种直接或间接的情感关联,进而形成长期的消费忠诚。如,江苏红豆集团公司的“红豆”品牌。第三,推动企业加强品牌经营,必须有针对 性地建立一套促进和监管架构体系,从而在整合企业资源的基础上,实现品牌资产价值的最大化。
3.5 正确处理好品牌危机
企业存在危机,很正常。但如何处理好危机,是每一个企业需认真考虑和应对的。首先,需有较强的危机意识,才有可能从容面对危机;其次,建立 危机防范体系。为了有效防范危机。必须建立危机检测预警系统和防范处理系统,这样,可以减少或避免危机的发生提供保障。第三,成立品牌危机公关小组。作为 企业危机处理的常设机构,主职责是负责相关的信息收集、整理、分析,制定防范危机的应对措施,及如何与媒体保持有效沟通机制,加强与大众沟通。
参考文献
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6城市印象——一代人的工业记忆之环宇电视机厂EB/OL.http//hebei.news.163.com/13/0708/09/938IKVOT02790779.html.
作者简介
赵恩北(1974-),男,渤海理工职业学院,副教授,主研究领域企业营销、教育经济与管理、文化产业营销与管理、职业生涯发展辅导。
程会娜(1978-),女,河北保定人,硕士研究生,讲师,主研究方向体育教学与管理。
本文系河北省思想政治研究会2013立项课题HBSZKT-201377。