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市场营销观念转变对企业管理的影响

  本文首先分析了市场营销面临的新环境,说明市场营销观念有哪些转变,接着分析了市场营销观念转变对企业管理的影响,最后给出三点在新的市场营销观念下企业管理的策略,希望能够为市场营销的发展和企业管理创新提供帮助和建议。 
  关键词市场营销;营销观念;企业管理 
  1.市场营销面临的新环境 
  1.1新媒体时代的到来 
  在信息科技的带动下,21世纪的媒体逐渐走向了“网络传媒”的方向,门户网站、各种交流平台都成为传播媒介,表现出传播途径更多、传播范围更广、二次传播影响力更大等特点。新媒体环境使传统传媒的形式和内容得以扩展,实际上是媒体环境变化带来的文化宣传内容上的扩大。新媒体环境的强大传播能力和便捷的传播形式给市场营销带来以下三点影响第一,新媒体为产品宣传开辟了新的窗口,如广告软文的流行;第二,新媒体的发展更新了销售模式,如“嘿客”店铺的涌现;第三,新媒体为企业掌握客户资源提供平台,如淘宝网、天猫和京东等网络交易平台通过交易记录整理提供的大量客户需求资料。 
  1.2电子商务环境 
  电商以网络作为发展的支点,电商运作的基本特征便与网络的特征有着极高的拟合性,主表现在四个方面首先,电商的经营是以网络为基础的,因此电商的产品具有与虚拟网络一样的虚拟特征,消费者在消费当下对产品的认知全部基于资料和想象,于是产品需被商家进行多方面的定义;其次,电商在运作过程中省去很多中间步骤,对产品进行广告宣传和促销活动都可以通过网页进行,产品成本也因此变化,而消费者在无边界市场中进行多方面比较使电商产品价格还受到消费者心理价格的影响;再次,电商运作并不代表电商的营销是完全在网络上进行的,与网络销售相关的政府政策、分销商提供的额外服务等都会对电商的产品服务内容有所影响,因此,电商需考虑的营销策略必须包括“沟通”这一环节;最后,电商的发展代表了市场营销的“大企业”时代的到来,即企业在电商背景下的营销会影响到社会生活的方方面面,企业的社会责任比以往更加复杂,营销目的的更新也是电商时代的特征之一。 
  1.3消费风尚的转型 
  经济的飞速发展和人们生活水平的不断提高使大众的消费观念也发生变化,以往的市场消费以满足人们的吃、穿、住、行为基本目的,既是满足消费者的消费需求,也是市场营销的根本,但如今的市场消费除了满足传统的消费需求之外,还需满足人们在文化发展、精神发展和心理发展方面的需,文化市场的不断升温就是消费者们消费风尚转型的表现之一。如今,无论是哪个行业的销售行为,都必须以消费者的消费心理满足为根本,使消费者在购买过程中获得心理上的满足,也成为商品价值的属性之一。现代消费者的消费风尚已经完全从购买满足生活基本需求的物品转为购置能够满足自身发展需求的物品上来,这些物品大部分是无形的,是在消费过程中获得的,与消费品的使用感受相关,即我们常说的“消费服务”。消费者对消费服务的需求越来越高,也是营销市场新环境的特征之一。 
  2.市场营销观念的转变 
  2.1关于产品特征的转变 
  在新的消费环境中,使企业必须考虑到“为顾客和用户提供的产品和服务不是单一独立的,而应该形成集成化的整套解决方案,满足消费者的需求应从多方面入手,只有这样才能够使消费者对商品的忠诚度得以稳定,进而使企业的市场也能够保持下来,应对电商环境的营销策略将通过基于互联网的供、需方的沟通,使企业的运营在一种互动的关系当中进行。消费者忠诚度对企业利润的回报是非常可观的,企业维持客户比开拓新的客户更加重,因此企业的产品应包含与“维持客户关系”、“建设客户的忠诚消费心理”相关的内容。 
  2.2产品价格定位的转变 
  在营销的新环境下,产品的宣传方式带有随意性、隐形性等特点,营销软文的出现证明了这一点,而现代的消费者能够根据各种信息判断电商的宣传策略和电商提供的产品的实际价值,因此,在电子商务环境下,市场营销在价格定位方面需有所改变。企业应该从消费者的求购信息方面入手实现买卖双方的沟通,例如,为消费者提供可查询价格的方法,使消费者能够客观、准确地对同类产品进行对比;又如,开发自动调价和智能议价系统,使价格商定也能够通过网络实现;设立价格讨论区也是较为合适的办法,此方法可以用于新生产的产品上,在论坛等网络空间里设定价格讨论区,而消费者的反馈则能够为价格决策提供帮助。 
  2.3营销目的发生变化 
  无论是电子商务环境还是新媒体环境,乃至消费者的新风尚,都影响到企业营销的目的。以满足顾客需求为前提,在充分实现顾客满意、社会满意和员工满意的基础上,达到企业满意,进而达到社会的满意,帮助实现经济和社会的协调发展。这就意味着,于是,科学的企业管理和公益行为,也应该被纳入到市场营销的策略中来。例如,在营销过程中所进行的沟通将不止是“客户”一个单一的群体。因此市场营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,应该以企业为中枢,将与产品生产和消费相关的各个社会组织进行整合,例如以“产品论坛”等方式实现消费者和生产者的直接沟通,以实现“尊重消费者知情权”的销售服务。 
  2.4营销策略的转变 
  营销中的“促销策略”始终是市场营销取得成功的关键,如何“做广告”是各个类型的市场营销中的重点。在新的营销环境中,营销途径和消费者的消费风尚的变化使以往的促销策略有所转变,利用热播电视节目进行宣传和针对消费者的消费意图去呈现产品。实际上,营销策略的改变在于利用“软广告”,因此,企业可以将促销策略定位在新媒体可能引起的“蝴蝶效应”上,通过具有社会影响力的名人的一条微博的转发和热议,通过“男神”或“女神”们一条朋友圈的“集赞”,使产品受到更多人的关注,不仅可以完美地达到产品宣传的效果,还能精简大量的广告费用。 
  2.5营销管理的转变
  营销策略的形成和实施,与企业的组织管理直接相关,销售部门是否能够对营销员工的销售业绩进行总体的掌控、能否使生产和销售的频率一致、能否对产品的宣传及运输等行为进行有力的控制、能否以科学的核算方式去计算产品的成本和利润,为营销策略的形成提供建议,都会对营销策略产生影响,而这些影响因素实际上就是企业能否在新的营销环境中游刃有余地开展营销活动的关键。实现对营销策略和销售人员管理的精细化,使用企业ERP将销售过程和绩效统计透明化等都是营销管理转变的表现。 
  3.市场营销观念转变对企业管理的影响 
  3.1市场营销观念转变影响企业管理的范围 
  市场营销中对产品特征和产品价格的定位,直接影响了企业计算产品成本的方式,也使得企业的成本目标管理发生根本性的转变。从生产供应、生产、销售、宣传等各个方面进行产品特征的描述之后进行价格定位,较之以前的成本计算方式来讲,对成本计算的预测性求更强,即企业必须在产品推向市场进行营销之前就对可能的营销结果和反馈进行预测。进行市场调查、销售量预计等一系列的准备工作,以及对企业环境的预测都应该算在产品成本之中,这就意味着,使结果控制管理模式向预防性管理方向转变,在此基础上,企业管理的范围将从“即时性”的管理扩大到“预见性”的管理,即对企业进行管理计划制定、并通过计划进行一些措施性管理,达到管理先于事件的目的。 
  3.2市场营销观念转变影响企业管理的策略 
  企业管理的范围一旦扩大,相应的管理策略也会跟着有所改变,市场营销观念中对产品特征细化了内容成本的具体范围,成本范围的确立为企业成本管理手段的制定提供了方向,由于成本管理的内容变得复杂,成本管理的组织结构和模式也应当更加合理化,更加符合市场营销对产品描述的结果。例如,售后服务也属于产品的附加成本,那么,企业应该对这个内容进行成本控制,而这个成本控制过程又涉及客户对客服反馈的态度等,因此,对于售后服务的成本管理应该以“无底薪、高绩效”为主管理手段,从人力资本的节约方面进行成本控制,也就是说,在产品售后处理的环节中,企业将通过员工的工作实际能力和结果,淘汰一部分低绩效的员工,而给高绩效的员工较高的工资,鼓励他们继续努力为企业的发展做贡献,这样不仅能够节约一部分资金,还能使售后服务员工的工作能力得到最大程度的发挥,也就是说,售后服务人员作为人力资源的效果将会被最大化,而不是被浪费掉。这就意味着,企业管理的方式必须按照这种管理的走向进行改革。 
  3.3市场营销观念转变影响企业管理理念 
  新环境下的市场营销在营销目的上与传统的市场营销有所不同,在营销的过程中进行多方沟通,通过营销树立企业在市场中的地位是新环境下的市场营销的目的之一,达到这一目的,必须树立新的市场意识,即企业的竞争力不仅表现在产品的质量和价格方面,还应该表现在企业所提供的服务、信誉和企业形象方面,则企业的管理理念应从单纯的保证企业利益获得发展为彰显企业在行业中的实力;另外,市场营销观念的转变带动了企业在用人方面的需求变化,以企业对销售员求为例,以往企业对销售员工的求是多创造效益,而在市场营销的新环境下,销售人员本省的形象和销售行为就代表了企业能够提供给社会的服务水平,则企业管理对“人”的管理理念也将从单纯的“绩效管理”转为“人本管理”。 
  3.4市场营销观念转变影响企业管理的创新性 
  市场营销观念的转变还影响着企业的创新性,在瞬息万变的知识经济时代,建设具有创新能力的企业是保证企业竞争力的基础,市场营销中销售策略的转变和销售管理的变革,恰是企业管理创新的表现,反过来,企业管理的创新也会促进市场营销活动的不断发展。例如,在市场营销策略中引入电子信息技术,使用短信和邮件的方式为消费者提供售后服务,或者采用现代企业ERP技术实现对销售业务的全面管理,都是企业管理中的创新表现,反过来,企业管理中的这些创新性表现,也使企业的市场营销行为更加便利和高效。无论是企业领导者还是员工,都会因为市场影响观念和企业创新之间的良性循环作用而感受到企业不断发展进步的动力,这种动力将促使员工更加积极地投入到工作中,企业管理者也将顺应这种动力,不断调整管理方法,以促进企业的不断发展壮大。 
  4.新市场营销观念下企业管理的策略 
  4.1对员工进行全面的激励 
  员工始终是企业发展中最主的因素,尤其对于市场营销来说,员工的主观能动性发挥对营销目的的达成来说十分重,新的市场营销观念使得企业不得不将“人工”作为成本的比重再一次提高,相应的企业管理目标也有所改变,在企业中对员工进行全面的激励,是必的管理策略之一。在进行企业管理时,管理者应该将员工与企业之间的情感联系建立作为重点。根据员工自身的条件、了解员工对职业的规划并帮助员工进行职业规划和职业指导,使员工感受到企业对自己的“重视”;根据每个员工的性格、兴趣、爱好和专长进行职位安排,帮助员工实现工作价值,使员工感受到工作的乐趣,也是员工与企业建立情感的有效方式;对员工的考评应该以员工的实际情况为出发点,完全从企业获利的角度对员工进行绩效考评会使员工觉得自己更像是“机器”,而源于员工自身的考评标准则会使员工从客观、理性的角度审视自己的工作。这些都是有效的精神激励的手段。 
  4.2建设企业文化寻求企业管理的创新 
  新的市场营销观念求企业管理必须创新,而企业文化建设是刺激企业管理创新的有效方法之一。现代企业文化建设重视员工个人发展、寻求员工与企业的思想交流。在这种创新型企业文化指引下,企业管理会将目光放在区分性的管理上,而不是对员工进行整齐划一的管理。例如,企业文化为背景建设高绩效团队,使团队工作处于一个和谐、轻松、愉快的环境气氛当中,使团队工作效能得以提升。管理层在实施企业政策中公正、公开,认真履行对团队的承诺,从而使团队成员对企业领导的信用以及企业的政策产生信心。同时,将团队价值与员工自我价值有机统一,通过实行良好的福利待遇、改善工作环境、职位调换等手段,不断提高员工的工作和生活满意度。另外,积极倡导感恩和关爱他人的思想理念,使企业内部形成团结一心、通力合作的氛围。 
  4.3建设虚拟团队以实现信息化企业管理 
  市场营销的观念变化来源于市场营销面对的信息化市场环境,市场营销观念的转变也将促进企业管理的信息化发展。企业的信息化管理不仅在于企业在管理工具上的信息化,更在于在管理方法上的信息化,尤其对于市场营销团队来说,营销活动的灵活性和多变性使得信息化管理显得尤为必,虚拟团队的建设是企业化管理的实现途径之一。虚拟团队往往以企业一阶段的重工作为目标,通过信息技术进行沟通和交流,团队成员之间能够随时随地相互联系,分享技术,高效的解决客户需求问题,由于具有优势互补、灵活机动的特点,虚拟团队中的成员能够一人任多职,不仅使员工个人绩效提高,企业的人工成本投入也相对减少了。人力资源部门应按照企业阶段性工作特点,将各部门的职员按照个人能力和素质进行划分,组织成不同的企业事务团队,对团队成员的绩效考评建立合适的标准,如以业务完成率为主考核标准,而不求这些团队的每个员工每天按时上班打卡,给予团队成员自由安排工作时间、自主分配工作任务的权利,求团队成员在规定的时间内保质保量的达成企业目标即可。 
  结语 
  综上所述,现代信息技术影响下的营销环境的变化包括新媒体的介入、电子商务的持续发展和新的消费风尚的兴起,这使市场营销观念发生了根本性的改变,在市场营销的诸多素之中,产品的特征和产品定价的方式发生巨大的变化,市场营销的目的和市场营销的策略也随之发生转变,市场营销管理也因此改变。市场营销是企业盈利的主手段,而市场营销观念的转变使企业管理不得不在管理理念、管理目的、管理方法等方面进行重新定位,这是市场营销观念转变对企业管理的影响。现代企业应该运用有效的激励方式、积极建设企业文化并且重视对虚拟团队的建设,以使企业管理与市场营销观念的变更相吻合。 
  参考文献 
  1钱亮亮.电子商务模式对企业管理的影响分析J.商业时代,2013(1)220-224 
  2郑坤.企业市场营销观念转变及策略分析J.现代科学管理,2010(9)132-136 
  3王靖基.市场营销观念转变对企业管理的影响J.市场经济研究,2012(4)330-334